Kurz und knapp: Was ist Positionierung?
Positionierung beschreibt die strategische Entscheidung, welchen Platz ein Unternehmen, eine Marke oder eine Person im Wahrnehmungsraum der Zielgruppe einnehmen soll. Sie definiert, für wen ein Angebot relevant ist, welches Problem es löst, und warum es die richtige Wahl im Vergleich zu Alternativen ist. Positionierung ist kein Slogan und kein Design – sie ist die Grundlage, aus der Kommunikation abgeleitet wird. Eine starke Positionierung macht Entscheidungen einfacher: Was man anbietet, wen man anspricht, wie man auftritt, was man ablehnt. Ohne sie fehlt dem gesamten Marketing die strukturelle Logik.
Einordnung: Warum Positionierung heute relevant ist
Positionierung ist einer der am häufigsten genutzten und am seltensten präzise verstandenen Begriffe im Marketing. In Gründerkontexten taucht er auf, wenn es um Pitch Decks geht. In Agenturen, wenn Kunden nach einem neuen Claim fragen. Und in Beratungsgesprächen, wenn unklar ist, warum Angebote nicht ziehen.
Das Problem ist nicht fehlendes Interesse am Thema. Das Problem ist, dass Positionierung oft mit Kommunikation verwechselt wird. Man sucht den richtigen Slogan, die richtige Headline, das richtige Profil – und hofft, dass Sichtbarkeit das übrige erledigt.
Positionierung ist aber kein Formulierungsproblem. Sie ist ein strategisches Problem. Wer für wen, warum und zu welchem Preis – das sind keine Marketingfragen. Das sind Unternehmensfragen. Und wer sie nicht klar beantwortet, kommuniziert entweder zu breit, zu leise oder ins Falsche.
Gerade für B2B-Gründer ist das existenziell. Im B2B kauft kein Mensch aus Impulsen. Kaufentscheidungen entstehen über Wochen, manchmal Monate, durch passive Wahrnehmung, Empfehlungen und Vergleich. Wer in dieser Phase keine klare Position besetzt, verliert die Shortlist, bevor ein Gespräch stattfindet.
Was bedeutet Positionierung konkret?
Der Begriff geht auf Al Ries und Jack Trout zurück, die in den 1970ern beschrieben, dass Marketing kein Kampf um Produkte ist, sondern ein Kampf um Wahrnehmung. Ihr Kerngedanke: Nicht das beste Produkt gewinnt, sondern das, das im Kopf der Zielgruppe die stärkste und klarste Position besetzt.
Das klingt simpel. In der Praxis ist es das nicht, weil es bedeutet, Entscheidungen zu treffen – und zwar ausschließende Entscheidungen. Eine starke Positionierung schließt immer etwas aus. Sie sagt nicht nur, für wen ein Angebot ist, sondern implizit auch, für wen es nicht ist. Wer für alle relevant sein will, ist für niemanden besonders relevant.
Für Gründer bedeutet das konkret: Positionierung ist nicht die Antwort auf „Was machen wir?“, sondern auf „Welchen Job erledigen wir für wen – besser als alle anderen, die sie in Betracht ziehen würden?“ Das ist ein präziserer, aber auch anspruchsvollerer Maßstab.
Eine gute Positionierung hat Konsequenzen. Sie bestimmt, welche Keywords man für SEO wählt. Sie bestimmt, welche Themen man auf LinkedIn bespielt. Sie bestimmt, welche Anfragen man annimmt und welche man ablehnt. Wer merkt, dass seine Kommunikation überall funktioniert und nirgendwo wirklich zieht, hat meistens kein Kommunikationsproblem – sondern ein Positionierungsproblem.
Das System hinter Positionierung
Positionierung ist kein einzelnes Statement. Sie ist ein Entscheidungssystem, das aus mehreren Ebenen besteht, die zusammenpassen müssen.
Zielgruppe ist die erste und wichtigste Entscheidung. Für wen genau ist das Angebot gedacht? Nicht als demographisches Cluster, sondern als konkrete Beschreibung: Welche Situation, welches Problem, welche Prioritäten? Je präziser diese Antwort, desto schärfer alles Folgende.
Problem und Job-to-be-done beschreiben, welches spezifische Problem gelöst wird – und warum dieses Problem für die Zielgruppe relevant genug ist, dass sie aktiv eine Lösung sucht. Ein Angebot, das kein klar artikuliertes Problem löst, konkurriert nicht um Aufträge, sondern um Aufmerksamkeit.
Differenzierung klärt, warum das Angebot die bessere Wahl gegenüber Alternativen ist. Nicht im Sinne einer Featureliste, sondern im Sinne eines relevanten Unterschieds. Warum genau dieses Angebot, von genau diesem Anbieter, zu diesem Zeitpunkt? Diese Frage beantwortet Thought Leadership kommunikativ – aber sie muss strategisch zuerst beantwortet sein.
Beweis und Glaubwürdigkeit sind die vierte Ebene. Positionierungen, die nicht durch Erfahrung, Fallstudien, Perspektiven oder nachweisbare Expertise unterlegt sind, bleiben Behauptungen. EEAT – Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness – ist im SEO-Kontext ein Ranking-Faktor, aber vor allem ein Kommunikationsprinzip.
Rahmen und Kontext schließen das System. Positionierung ist relativ. Sie funktioniert immer im Verhältnis zu einem Wettbewerb, einem Markt, einem Zeitgeist. Wer seinen Rahmen nicht kennt, kann seine Position in ihm nicht bewusst wählen.
Positionierung ist nicht dasselbe wie …
… ein Slogan oder ein Tagline. Ein Slogan ist ein kommunikatives Werkzeug, das aus einer Positionierung abgeleitet wird. Er ist das Ergebnis, nicht der Prozess. Viele Unternehmen suchen zuerst den Slogan – und wundern sich, dass er nicht zieht, weil die strategische Grundlage fehlt.
… Personal Branding. Personal Branding ist die sichtbare Kommunikation einer Person im Markt. Positionierung ist die strategische Entscheidung, die dieser Kommunikation vorausgeht. Wer sein Personal Brand aufbaut, ohne positioniert zu sein, produziert Inhalte ohne Richtung.
… Zielgruppenanalyse. Eine Zielgruppenanalyse beschreibt, wen es gibt. Positionierung entscheidet, für wen man relevant sein will – und nimmt damit eine aktive Wahl vor, die über die Bestandsaufnahme hinausgeht.
… Nischenfindung. Nische klingt nach Rückzug. Positionierung ist Präzision. Wer sich positioniert, wählt nicht das kleinste Spielfeld – er wählt das Spielfeld, auf dem er am stärksten ist und die relevantesten Probleme löst.
… Marketing. Marketing kommuniziert eine Positionierung. Es kann keine fehlende Positionierung kompensieren. Wer ein Budget in Kampagnen steckt, ohne vorher positioniert zu sein, erzeugt Lautstärke ohne Richtung.
… ein einmaliges Projekt. Positionierung ist kein Workshop-Output, der einmal erarbeitet und dann auf die Schublade gelegt wird. Sie entwickelt sich mit dem Markt, dem Angebot und der Zielgruppe. Wer sich nicht aktiv mit ihr befasst, verliert sie an den Wettbewerb.
Wie funktioniert Positionierung in der Praxis?
Positionierungsarbeit beginnt nicht mit Kreativität, sondern mit Analyse. Wer sind die Menschen, für die das Angebot gemacht ist? Was treibt sie an? Welche Alternativen ziehen sie in Betracht – und warum? Was müsste wahr sein, damit sie ohne Zögern kaufen?
Diese Fragen lassen sich nicht am Whiteboard beantworten. Sie erfordern Gespräche mit bestehenden und potenziellen Kunden, Analyse von Wettbewerbern und ehrliche Reflexion über eigene Stärken. Erst wenn diese Grundlage steht, lässt sich ein Positionierungsstatement formulieren, das nicht nur klingt, sondern hält.
Ein hilfreicher Rahmen für das Statement:
- Für [Zielgruppe], die [Problem oder Situation],
- bieten wir [Angebot],
- das [differenzierender Vorteil] –
- im Unterschied zu [Alternative].
Dieser Rahmen ist keine Formel für einen Slogan. Er ist ein internes Orientierungsinstrument. Wenn er klar ist, können alle Folgeentscheidungen – von Content Marketing] bis Copywriting – daraus abgeleitet werden.
Beispiele für Positionierung
Ein SaaS-Anbieter für Projektmanagement positioniert sich nicht als „die beste Projektmanagement-Software“, sondern als „das Tool für Remote-Teams in der Softwareentwicklung, die Jira zu komplex finden“. Enger, klarer, relevanter.
Ein Unternehmensberater spezialisiert sich nicht auf Digitalisierung im Allgemeinen, sondern auf operative Transformation in mittelständischen Fertigungsunternehmen mit 50–250 Mitarbeitern. Das klingt eng – ist aber die Grundlage für alle weiteren Kommunikationsentscheidungen und erzeugt Wiedererkennung in genau dem Segment, das er bearbeiten will.
Ein B2B-Founder nutzt LinkedIn nicht als allgemeines Karrierenetzwerk, sondern bespielt konsequent ein Thema: wie industrielle Mittelständler Vertrieb ohne Außendienst aufbauen. Das ist Thought Leadership als Positionierungsstrategie.
Ein SEO-Berater positioniert sich nicht als „SEO-Dienstleister“, sondern als „Organic Growth Architect für B2B-Unternehmen, die nachhaltige Nachfrage aufbauen wollen – ohne Abhängigkeit von Paid Channels“. Die Sprache zieht eine andere Zielgruppe an als ein generisches Dienstleistungsversprechen.
Häufige Fehler und Missverständnisse
Zu breit anfangen und hoffen, dass sich Fokus ergibt. Viele Gründer wollen erst sehen, wer kauft – und dann positionieren. Das ist rückwärts gedacht. Ohne Positionierung sind die Kaufsignale schwer zu interpretieren, weil das Angebot an zu viele zu unterschiedliche Menschen kommuniziert.
Positionierung mit Nischierung gleichsetzen und deshalb vermeiden. Die Sorge, durch Positionierung Umsatz zu verlieren, ist verständlich, aber empirisch falsch. Klare Positionierung erzeugt höhere Conversion, kürzere Sales-Zyklen und bessere Preisdurchsetzung.
Den Wettbewerb ignorieren. Positionierung entsteht im Vergleich. Wer seinen Wettbewerb nicht kennt, kann keine differenzierte Position einnehmen – er landet im Mittelmaß.
Positionierung als Kommunikationsproblem behandeln. Wenn eine Positionierung nicht zieht, wird oft zuerst an der Formulierung gedreht. Meistens liegt das Problem tiefer: im Angebot, in der Zielgruppenwahl oder in der Differenzierung.
Features statt Nutzen positionieren. „Wir haben KI-gestützte Analysen“ ist kein Positionierungsstatement. „Wir helfen B2B-Vertriebsteams, Abschlusswahrscheinlichkeiten einzuschätzen, bevor sie Angebote schreiben“ – das ist nah an einem.
Positionierung einmal festlegen und nie überprüfen. Märkte verändern sich. Neue Wettbewerber entstehen. Zielgruppen entwickeln sich. Eine Positionierung, die vor drei Jahren funktioniert hat, muss heute nicht mehr die stärkste Wahl sein.
Intern unterschiedliche Positionierungen verwenden. Wenn Sales, Marketing und Founder unterschiedliche Beschreibungen des eigenen Angebots nutzen, fehlt die strategische Grundlage. Der Markt nimmt das wahr – als Unklarheit.
Positionierung auf LinkedIn
LinkedIn ist für B2B-Gründer der Ort, an dem Positionierung am direktesten sichtbar wird. Profiltext, Beiträge, Kommentare – alles kommuniziert, für wen man relevant ist und was man zum Thema zu sagen hat. Wer auf LinkedIn ohne klare Positionierung kommuniziert, erzeugt Aktivität ohne Profil.
Umgekehrt: Wer klar positioniert ist, hat auf LinkedIn einen strukturellen Vorteil. Jeder Beitrag kann aus derselben strategischen Grundlage heraus entstehen. Themen, Sprache und Perspektive werden konsistenter – und Konsistenz ist die Voraussetzung für Wiedererkennung.
LinkedIn Personal Branding ist die operative Umsetzungsebene dieser Positionierung auf der Plattform. Beides hängt zusammen, aber Positionierung kommt zuerst.
Ein Beispiel für konsequent positionierte B2B-Kommunikation auf LinkedIn:
https://www.linkedin.com/in/denistreter
Fazit
Positionierung ist die strategische Grundlage, aus der Kommunikation, Marketing und Vertrieb ihre Logik beziehen. Wer sie überspringt oder verwässert, arbeitet mehr und erreicht weniger – weil jede Maßnahme ohne klare Richtung mehr Kraft kostet. Eine starke Positionierung ist keine Einschränkung, sondern ein Klarheitsprinzip. Sie sagt, was man tut – und was man nicht tut. Für wen man relevant ist – und für wen nicht. Dieser Mut zur Präzision ist im Markt selten. Und genau deshalb wirksam.
