Wer eine Case Study erstellen will, hat meist ein gutes Kundenprojekt und die Frage, wie daraus ein überzeugender Text wird. Im B2B-Marketing liegt die eigentliche Arbeit vorher: das richtige Projekt wählen, das Interview führen, die Freigabe sichern. Der Text selbst folgt dann einem festen Aufbau. Hier geht es um die Marketing-Case-Study als Vertriebsinstrument, nicht um die wissenschaftliche Fallstudie für Studium oder Abschlussarbeit.
Auf einen Blick:
- Eine B2B-Case-Study ist ein Beleg für das Buying Center, nicht für die eigene Website.
- Der Aufbau hat sechs Teile: Ausgangslage, Problem, Entscheidung, Umsetzung, Ergebnis mit Zahl, Zitat.
- Die Freigabe beim Kunden klärst du vor dem Interview, nicht nach dem fertigen Text.
- Eine eigene Webseite schlägt das PDF, weil sie gefunden, zitiert und gemessen wird.
- Aus einer Case Study entstehen vier Formate: Seite, PDF, Video, Kurzfassung für Vertrieb und LinkedIn.
Case Study erstellen im B2B-Marketing: wofür sie gebraucht wird
Eine Case Study beantwortet die Frage, die kein Werbetext beantworten kann: Hat das bei einem Unternehmen wie unserem funktioniert? Im B2B stellt diese Frage nicht eine Person, sondern eine Gruppe. Laut Forrester „The State of Business Buying, 2026“ sind an einer typischen Kaufentscheidung 13 interne Beteiligte und neun externe Einflussgeber beteiligt, der Einkauf entscheidet in 53 % der Kaufprozesse mit.
Diese Menschen lernen dich nie persönlich kennen. Sie lesen, was dein Ansprechpartner intern weiterleitet. Genau dafür ist die Case Study da: als Dokument, das ohne dich im Raum überzeugt.
Marketer sehen das ähnlich. Im „B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Outlook for 2025“ des Content Marketing Institute nutzen 75 % der B2B-Marketer Case Studies, 53 % zählen sie zu den wirksamsten Inhaltsformen, nur Video liegt knapp davor.
In einer B2B Content Strategie sitzt die Case Study am Ende des Kaufprozesses, im Bottom of Funnel. Sie sichert die Entscheidung ab, wenn das Interesse schon da ist.
Wie ist eine Case Study aufgebaut?
Eine gute Case Study hat sechs Teile, und jeder beantwortet die Frage einer anderen Rolle im Buying Center:
| Teil | Inhalt | Wer im Buying Center danach sucht |
|---|---|---|
| Ausgangslage | Unternehmen, Größe, Markt, Ausgangssituation | Alle: „Ist das mit uns vergleichbar?“ |
| Problem | Was nicht funktionierte und was es kostete | Fachbereich, der das Problem kennt |
| Entscheidung | Welche Alternativen geprüft wurden und warum diese Lösung | Entscheider und Einkauf |
| Umsetzung | Ablauf, Dauer, Aufwand auf Kundenseite | IT, Projektverantwortliche |
| Ergebnis | Mindestens eine belegte Zahl mit Zeitraum | Geschäftsführung, Controlling |
| Zitat | Eine Aussage des Kunden in eigenen Worten | Alle: „Würde ich das auch so sagen?“ |
Den Teil „Entscheidung“ lassen die meisten Case Studies weg. Er ist der wertvollste, weil er die Alternativen benennt, die dein Leser gerade selbst abwägt. Ein Satz wie „Wir haben auch eine Inhouse-Stelle geprüft“ hilft im Einkauf mehr als drei Absätze Produktbeschreibung.
Der Kunde ist die Hauptfigur, nicht dein Produkt. Ausgangslage, Konflikt und Wendepunkt aus dem Storytelling stecken hier im festen Aufbau.
Beispiel: die Gliederung am Fall Flixcheck
Wie der Aufbau aussieht, zeigt eine Gliederung zu meiner eigenen Arbeit beim B2B-SaaS-Unternehmen Flixcheck. Sie ist eine Struktur-Demonstration, keine ausformulierte Fallstudie:
- Ausgangslage: B2B-SaaS-Unternehmen, Einstieg als erster Online-Marketer.
- Problem: kein organischer Kanal.
- Entscheidung: organischen Kanal aufbauen. In einer echten Case Study stünde hier, welche Alternativen geprüft wurden.
- Umsetzung: Aufbau über zwei Jahre, später als Head of Online Marketing.
- Ergebnis: von null auf 10.000 organische Besucher und 100 bis 150 Leads pro Monat in zwei Jahren.
- Zitat: in einer Kundengeschichte die Stimme des Kunden, hier entfällt sie.
Die Lücken bei Entscheidung und Zitat füllst du im Interview, nicht am Schreibtisch.
Welchen Kunden du für eine Case Study fragst
Frag den Kunden, der deinem nächsten Wunschkunden am ähnlichsten ist, nicht den mit dem größten Logo. Drei Kriterien in dieser Reihenfolge:
- Vergleichbarkeit: gleiche Branche, ähnliche Größe, gleiches Problem wie die Kunden, die du gewinnen willst.
- Belegbares Ergebnis: eine Zahl, die der Kunde selbst misst und nennen darf.
- Bereitschaft: ein Ansprechpartner, der Zeit für 45 Minuten Interview und eine Freigaberunde hat.
Der beste Zeitpunkt für die Anfrage ist kurz nach einem messbaren Erfolg. Frag deinen Vertrieb, welche Einwände in Gesprächen am häufigsten kommen, und such gezielt den Kunden, dessen Geschichte genau diesen Einwand entkräftet.
Das Interview: Leitfaden mit zehn Fragen
Ein Interview von 30 bis 45 Minuten reicht, wenn du die Fragen vorher schickst. Nimm das Gespräch mit Einverständnis auf, damit Zitate wörtlich stimmen.
- Wie sah eure Situation aus, bevor ihr gestartet seid?
- Was hat das Problem konkret gekostet, an Zeit, Geld oder Chancen?
- Was war der Auslöser, jetzt etwas zu ändern?
- Welche Alternativen habt ihr geprüft?
- Warum habt ihr euch für diese Lösung entschieden?
- Wer war intern an der Entscheidung beteiligt, und welche Bedenken gab es?
- Wie lief die Umsetzung, und was war schwieriger als gedacht?
- Woran messt ihr heute den Erfolg, und welche Zahl dürft ihr nennen?
- Was würdet ihr einem Unternehmen in eurer Lage raten?
- Wie würdet ihr die Zusammenarbeit einem Kollegen in einem Satz beschreiben?
Frage 6 und 7 liefern die Glaubwürdigkeit. Eine Case Study ohne Hürde wirkt wie ein Prospekt. Frage 10 liefert fast immer das Zitat.
Freigabe beim Kunden einholen: der Prozess
Die Freigabe ist der Engpass jeder Case Study. Viele scheitern daran, dass der Text fertig ist und die Rechtsabteilung des Kunden ihn dann stoppt. Klär sie deshalb in dieser Reihenfolge:
- Grundsätzliche Zustimmung vor dem Interview, schriftlich per E-Mail: Name, Logo, Zitat, Zahlen. Jeder Punkt einzeln.
- Zahlen gesondert abstimmen. Absolute Werte sind oft vertraulich, relative Werte („Verdopplung in sechs Monaten“) gehen meist durch.
- Den fertigen Text zur Prüfung schicken, mit einer festen Frist von zehn Arbeitstagen und einem benannten Ansprechpartner.
- Rückfallebene vorbereiten: eine anonymisierte Fassung mit Branche, Größe und Ergebnis, falls der Name nicht freigegeben wird.
Ohne schriftliche Freigabe veröffentlichst du weder Namen noch Logo noch Zahlen.
Formate: Seite, PDF, Video und Kurzfassung
Aus einem Interview entstehen vier Formate, in dieser Reihenfolge:
- Eigene Webseite: die Hauptfassung, 600 bis 1.200 Wörter, mit eigener URL.
- Kurzfassung für Vertrieb und LinkedIn: drei bis fünf Sätze, Problem, Ergebnis, Zitat. Der Vertrieb setzt sie in E-Mails ein, auf LinkedIn wird sie zum Post.
- PDF: zwei Seiten für Ausschreibungen und Einkaufsunterlagen, mit Link zur Webseite.
- Video: zwei bis drei Minuten mit dem Kunden. Am stärksten, aber am aufwendigsten in der Freigabe.
Hinter ein Formular gehört die Case Study in der Regel nicht. Sie soll weitergeleitet werden, und jede Hürde bremst das. Was sich als Lead Magnet eignet und was nicht, hängt von der Phase im Kaufprozess ab.
Warum die eigene Seite das PDF schlägt
Ein PDF im Download-Bereich findet kaum jemand. Eine eigene Seite pro Case Study rankt für Suchanfragen wie „[Lösung] für [Branche]“, lässt sich intern verlinken und wird von KI-Suchsystemen gelesen. Forrester beschreibt in derselben Studie generative KI-Suche als Startpunkt der Recherche im B2B-Einkauf. Wer dort als Beleg auftauchen will, braucht Inhalte, die eine Maschine zitieren kann.
Dafür hilft ein klarer Aufbau: eine Überschrift mit Branche und Ergebnis, eine Zusammenfassung in zwei Sätzen ganz oben, die Zahl im Text statt nur in einer Grafik. Wie du Case Studies in ein organisches System einbaust, ist Teil meiner SEO-Beratung. Die laufende Pflege solcher Seiten gehört zur SEO-Betreuung.
Wie du den Erfolg einer Case Study misst
Miss die Nutzung im Vertrieb, nicht nur die Seitenaufrufe. Drei Kennzahlen reichen für den Start:
- Einsatz im Vertrieb: Wie oft wird die Case Study in Angeboten und E-Mails verschickt? Ein Feld im CRM genügt.
- Beeinflusste Pipeline: Bei welchen Deals wurde die Seite vor dem Abschluss besucht? Wie du das zuordnest, zeigt der Beitrag zur Marketing Attribution.
- Organische Sichtbarkeit: Für welche Suchanfragen erscheint die Seite in der Search Console?
Weitere Größen ordnet der Überblick zu Marketing KPIs ein.
Womit du anfängst und wann es sich nicht lohnt
Starte mit einer einzigen Case Study zu dem Einwand, den dein Vertrieb am häufigsten hört. Eine starke Seite mit belegter Zahl bringt mehr als fünf Logos mit je einem Satz. Danach folgt die Kurzfassung, dann das PDF, zuletzt das Video.
Eine Case Study lohnt sich nicht, wenn du kein messbares Ergebnis hast oder der Kunde keine Freigabe gibt. Ein Text ohne Zahl und ohne Namen wirkt schwächer als keiner. Investiere die Zeit dann besser in Thought Leadership, die deine Denkweise belegt, bis ein freigegebener Fall vorliegt.
Wer Case Studies als Teil einer Strategie für Vertrieb und Marketing plant, findet den Rahmen dafür in der B2B-Marketing-Beratung.
Fazit
Eine Case Study zu erstellen ist im B2B vor allem Vorbereitung: den passenden Kunden finden, die Freigabe früh sichern und im Interview die Entscheidung und die Hürden erfragen. Der Text folgt dann sechs Teilen, von der Ausgangslage bis zum Zitat. Als eigene Webseite wird die Case Study gefunden, weitergeleitet und gemessen. So wird aus einem abgeschlossenen Projekt ein Beleg, der im Buying Center deines nächsten Kunden für dich spricht.