Ein Marketingbudget berechnen heißt im B2B vor allem: festlegen, wie viel Geld du brauchst, um eine bestimmte Zahl neuer Kunden zu gewinnen, und prüfen, ob sich das rechnet. Die verbreitete Faustregel „X Prozent vom Umsatz“ liefert dafür einen Rahmen, aber keine Begründung. Belastbar wird die Zahl erst, wenn du sie rückwärts aus deinem Umsatzziel ableitest und gegen deine Kosten pro Kunde stellst.
Auf einen Blick:
- Laut Gartner CMO Spend Survey 2026 liegt das Marketing Budget großer Unternehmen im Schnitt bei 7,8 Prozent vom Umsatz (2025: 7,7 Prozent).
- B2B-Technologieunternehmen planen laut Benchmarkit (2025) im Median 10 Prozent vom Umsatz ein, kleine deutlich mehr, große deutlich weniger.
- Die belastbarste Methode im B2B: rückwärts vom Umsatzziel über Deals, Opportunities und Leads bis zum Budget.
- Prozent vom Umsatz dient als Plausibilitätscheck, die Kosten pro Kunde (CAC) als Obergrenze.
- Teile das Budget in Grundlast und Experimente, damit neue Kanäle eine faire Chance bekommen, ohne das Kerngeschäft zu gefährden.
Marketingbudget berechnen: Benchmarks als Ausgangspunkt
Bevor du rechnest, hilft ein Blick auf belastbare Vergleichswerte. Sie sagen dir nicht, was du ausgeben solltest, aber sie zeigen, ob deine Zahl im üblichen Rahmen liegt.
| Quelle | Wer wurde befragt | Marketingbudget in % vom Umsatz |
|---|---|---|
| Gartner CMO Spend Survey 2026 | 401 Marketingverantwortliche in Nordamerika, Großbritannien und Europa, überwiegend mit mehr als 1 Mrd. US-Dollar Umsatz | 7,8 % (2025: 7,7 %) |
| Benchmarkit, 2025 B2B Marketing Benchmarks | 323 B2B-Technologieunternehmen, erhoben Ende 2024 | Median 10 % (Vorjahr 9 %) |
| Benchmarkit, nach Unternehmensgröße | B2B-Technologie unter 5 Mio. bzw. über 250 Mio. US-Dollar Umsatz | Median 14 % bzw. 4 % |
Zwei Dinge fallen auf. Erstens bildet Gartner vor allem Konzerne ab. Ein Mittelständler mit 20 Millionen Euro Umsatz ist in dieser Stichprobe kaum vertreten. Zweitens sinkt der Anteil mit wachsendem Umsatz stark, weil Bestandskunden einen immer größeren Teil des Umsatzes tragen. Benchmarkit zeigt außerdem, dass Marketing im Median etwa ein Drittel des gesamten Budgets für Vertrieb und Marketing erhält.
Was heißt das für dich? Liegt deine Rechnung später bei 2 Prozent oder bei 25 Prozent, solltest du die Annahmen prüfen. Dazwischen entscheidet dein Wachstumsziel, nicht der Durchschnitt.
Welche Methoden gibt es, um ein Marketing Budget zu berechnen?
Es gibt vier Methoden, die in der Praxis eine Rolle spielen. Sie schließen sich nicht aus. Am besten funktioniert eine Kombination: eine Methode zum Rechnen, eine zweite zum Gegenprüfen.
Prozent vom Umsatz
Du nimmst den Umsatz des Vorjahres oder den geplanten Umsatz und setzt einen festen Anteil an. Bei 10 Millionen Euro Umsatz und 8 Prozent sind das 800.000 Euro.
Der Vorteil: schnell, für die Geschäftsführung leicht nachvollziehbar. Der Nachteil: Die Logik läuft rückwärts. Sinkt der Umsatz, sinkt das Budget, obwohl gerade dann mehr Neukunden nötig wären. Und die Methode unterscheidet nicht zwischen Umsatz aus Bestandskunden, der kaum Marketing braucht, und Neugeschäft, das Marketing tragen muss.
Ziel-und-Aufgaben-Methode
Du legst Ziele fest, leitest daraus die nötigen Maßnahmen ab und kalkulierst deren Kosten. Das Budget ist die Summe dieser Maßnahmen. Diese Methode zwingt dich, jede Ausgabe mit einem Ziel zu verknüpfen. Passende Ziele findest du im Artikel Marketingziele B2B.
Die Schwäche: Ohne Zahlen aus der Vergangenheit schätzt du die Wirkung der Maßnahmen. Ambitionierte Ziele führen dann leicht zu einem aufgeblähten Budget ohne Begründung, warum die Maßnahmen das Ziel erreichen.
Wettbewerbsparität
Du orientierst dich an dem, was Wettbewerber vermutlich ausgeben. Im B2B ist das schwer messbar, weil Messeauftritte, Vertriebsteams und Content-Produktion von außen kaum sichtbar sind. Als alleinige Methode taugt sie nicht. Nützlich ist sie als Frage: Reicht dein Budget, um in deinen wichtigsten Kanälen überhaupt sichtbar zu sein, etwa bei den fünf Suchbegriffen, über die deine Kunden einkaufen?
CAC-basiert rückwärts vom Pipeline-Ziel
Du startest beim Umsatzziel aus Neugeschäft und rechnest über deinen Funnel zurück: Wie viele Deals brauchst du, wie viele Opportunities dafür, wie viele Leads? Danach stellst du die Kosten dieser Leads gegen die maximal vertretbaren Kosten pro Kunde (CAC).
Das ist die Methode, die ich im B2B empfehle. Sie verbindet Marketing direkt mit dem Vertrieb, sie zeigt, wo eine Stellschraube mehr bringt als zusätzliches Geld, und sie liefert eine Obergrenze, über die du mit der Geschäftsführung sachlich reden kannst.
B2B-Rechenbeispiel: vom Umsatzziel zum Budget
Das folgende Beispiel ist exemplarisch. Die Quoten sind Annahmen für ein B2B-Unternehmen mit erklärungsbedürftigem Produkt und Vertriebsteam. Setze deine eigenen Werte aus CRM und Analytics ein.
Ausgangslage: 10 Millionen Euro Jahresumsatz, davon kommen 8,8 Millionen aus Bestandskunden. Das Ziel für das nächste Jahr: 1,2 Millionen Euro Neugeschäft. Ein durchschnittlicher Auftrag bringt 40.000 Euro im ersten Jahr.
| Schritt | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| Benötigte Deals | 1.200.000 € ÷ 40.000 € | 30 Deals |
| Opportunities (Abschlussquote 25 %) | 30 ÷ 0,25 | 120 Opportunities |
| Sales Qualified Leads (50 % werden Opportunity) | 120 ÷ 0,5 | 240 SQL |
| Marketing Qualified Leads (30 % werden SQL) | 240 ÷ 0,3 | 800 MQL |
Jetzt kommen die Kosten. Angenommen, deine Kanäle liefern im Mix einen qualifizierten Lead (MQL) für 150 Euro: 800 × 150 Euro ergeben 120.000 Euro für Kampagnen, Anzeigen und Content-Produktion. Dazu kommen Tools, Website, externe Dienstleister und anteilige Personalkosten.
Gegenprobe über den CAC: Ein Kunde bringt 40.000 Euro im Jahr. Bei 70 Prozent Rohertrag sind das 28.000 Euro. Willst du die Akquisekosten innerhalb von zwölf Monaten zurückverdienen, darf ein Neukunde Vertrieb und Marketing zusammen höchstens 28.000 Euro kosten. Nimmt Marketing davon ein Drittel, liegt die Obergrenze bei rund 9.300 Euro pro Kunde, für 30 Kunden also bei etwa 280.000 Euro Marketingbudget insgesamt.
Plausibilitätscheck: 280.000 Euro entsprechen 2,8 Prozent vom Gesamtumsatz, aber 23 Prozent vom Neugeschäft. Nach der Prozent-Methode mit 8 Prozent hättest du 800.000 Euro angesetzt, fast das Dreifache dessen, was die Kundengewinnung tragen kann. Der Unterschied entsteht durch die Bestandskunden.
Was die Rechnung außerdem zeigt: Steigt die Abschlussquote von 25 auf 30 Prozent, brauchst du nur noch 100 statt 120 Opportunities und rund 130 MQL weniger. Bei 150 Euro pro Lead spart das etwa 20.000 Euro. Oft ist ein besserer Übergang zwischen Marketing und Vertrieb der günstigere Hebel als mehr Budget. Welche Kennzahlen du dafür laufend brauchst, steht im Artikel zu Marketing-KPIs.
Zeitversatz einplanen
Ein Verkaufszyklus von sechs Monaten bedeutet: Leads aus dem Herbst werden erst im nächsten Jahr Umsatz. Für das Ziel dieses Jahres musst du den Großteil der Leads in den ersten beiden Quartalen erzeugen. SEO und Content brauchen nach meiner Beobachtung sechs bis zwölf Monate, bis sie verlässlich Anfragen bringen. Sie gehören deshalb ins Budget des Vorjahres, nicht in das Jahr, in dem die Leads gebraucht werden.
Was ins Marketingbudget gehört und was die Höhe treibt
Ein vollständiges Marketingbudget umfasst mehr als Anzeigen. Wer nur Mediakosten budgetiert, unterschätzt die echten Kosten pro Kunde.
| Posten | Beispiele |
|---|---|
| Personal | Gehälter, anteilige Zeit von Vertrieb und Geschäftsführung, Weiterbildung |
| Media | Google Ads, LinkedIn Ads, Sponsoring, Fachmedien |
| Content und Website | Texte, Grafik, Video, Fallstudien, Website-Pflege |
| Tools | CRM-Anteil, Marketing-Automation, Analytics, SEO-Tools |
| Dienstleister | Agenturen, Freelancer, Beratung |
| Events | Messen, Fachveranstaltungen, Reisekosten |
Die Höhe treiben vor allem vier Faktoren, nach Gewicht sortiert. Erstens das Wachstumsziel aus Neugeschäft: Wer stark wachsen will, braucht anteilig mehr. Zweitens die Abschlussquote und die Qualität der Leads, siehe Rechenbeispiel. Drittens der Auftragswert: Bei 100.000 Euro pro Kunde rechnen sich teure Kanäle wie Messen oder Account Based Marketing, bei 2.000 Euro nicht. Viertens die Marktreife: Ein neues Produkt, das niemand sucht, braucht Budget für Nachfrage, nicht nur für Sichtbarkeit. Was externe Unterstützung typischerweise kostet, ordnet der Artikel zu Marketing-Agentur-Kosten ein.
Wie du das Marketingbudget auf Kanäle verteilst
Verteile das Budget nach der Aufgabe, die ein Kanal im Funnel erfüllt, nicht nach dem Vorjahr. Im B2B sind das drei Aufgaben.
Bestehende Nachfrage erfassen: Menschen suchen bereits nach einer Lösung. Dazu gehören Suchanzeigen und SEO für kaufnahe Suchbegriffe. Diese Kanäle bekommen zuerst Geld, weil sie am schnellsten Pipeline liefern.
Nachfrage erzeugen: Entscheider kennen dich oder das Problem noch nicht. Dazu gehören LinkedIn, Fachartikel, Webinare und Demand Generation. Wirkung zeigt sich verzögert und ist schwerer zuzuordnen.
Leads entwickeln und Vertrieb unterstützen: Newsletter, Nurturing, Fallstudien und Material für Vertriebsgespräche. Dieser Block ist meist der kleinste, hat aber direkten Einfluss auf die Abschlussquote.
Fix und Experiment trennen
Teile das Budget in eine feste Grundlast und einen Experimentiertopf. Meine Einschätzung für B2B-Unternehmen mit funktionierendem Kerngeschäft: 75 bis 85 Prozent Grundlast für Personal, Tools und Kanäle mit nachgewiesener Wirkung, 10 bis 20 Prozent für Experimente, der Rest als Reserve.
Jedes Experiment braucht vorab drei Festlegungen: ein Budget, eine Laufzeit und ein Abbruchkriterium, etwa „unter 5 SQL nach 90 Tagen wird gestoppt“. Ohne diese Grenzen werden Experimente zu Dauerposten, die niemand mehr hinterfragt. Was sich bewährt, wandert im nächsten Jahr in die Grundlast.
Wann ein höheres Budget nichts bringt
Mehr Geld löst nicht jedes Problem. In drei Situationen solltest du zuerst etwas anderes klären.
Wenn die Abschlussquote niedrig ist und der Vertrieb die Leads als unpassend bewertet, verstärkt zusätzliches Budget nur den Streuverlust. Hier helfen ein gemeinsames Verständnis davon, was ein qualifizierter Lead ist, und eine schärfere Zielgruppe.
Wenn du nicht messen kannst, welcher Kanal welche Opportunities bringt, verteilst du jeden zusätzlichen Euro nach Gefühl. Erst Tracking und CRM-Pflege, dann mehr Budget.
Wenn das Angebot nicht klar positioniert ist, zahlst du für Reichweite, die nicht konvertiert. Dann ist Arbeit an Botschaft und Zielkunde der billigere erste Schritt. Bei solchen Grundsatzfragen ist eine B2B Marketing Beratung oft sinnvoller als ein weiterer Kanal.
So setzt du die Rechnung in der Praxis um
Die Reihenfolge nach Hebel, wenn du das Budget für das nächste Jahr aufstellst:
- Funnel-Quoten aus dem CRM ziehen (ein bis zwei Tage). Abschlussquote, Übergang SQL zu Opportunity, durchschnittlicher Auftragswert, Verkaufszyklus. Ohne diese Werte bleibt jede Rechnung Schätzung.
- Rückwärtsrechnung aufstellen (ein halber Tag). Vom Neugeschäftsziel zu Leads, wie im Beispiel oben.
- CAC-Obergrenze mit der Geschäftsführung abstimmen (ein Termin). Welche Rückzahlungsdauer ist akzeptabel? Diese Zahl verhindert spätere Grundsatzdiskussionen.
- Budget auf Kanäle und Grundlast/Experiment verteilen.
- Quartalsweise nachsteuern anhand der Kosten pro SQL und Opportunity, nicht anhand von Klicks oder Reichweite.
Fehlt dir intern die Zeit oder die Rolle, um diese Rechnung zu verantworten, kann ein Fractional CMO die Budgetplanung und das Nachsteuern übernehmen. Für den organischen Teil des Budgets lohnt der Blick auf SEO-Betreuung als planbaren Fixposten.
Fazit
Ein Marketingbudget berechnest du im B2B am besten rückwärts: vom Ziel für Neugeschäft über Deals, Opportunities und Leads zu einem Betrag, den du gegen die vertretbaren Kosten pro Kunde prüfst. Benchmarks wie die 7,8 Prozent aus der Gartner CMO Spend Survey 2026 oder der Median von 10 Prozent bei B2B-Technologieunternehmen laut Benchmarkit zeigen, ob deine Zahl plausibel ist, ersetzen die Rechnung aber nicht. Die Verteilung folgt der Aufgabe der Kanäle im Funnel, getrennt nach Grundlast und Experimenten. Und oft liegt der größere Hebel nicht im höheren Budget, sondern in einer besseren Abschlussquote.