Eine Account Based Marketing Strategie legt fest, welche Unternehmen du gewinnen willst, wer dort entscheidet und wie Marketing und Vertrieb diese Menschen gemeinsam erreichen. Was ABM grundsätzlich ist, erklärt der Glossar-Eintrag Was ist Account Based Marketing?. Hier geht es um die Umsetzung: sieben Schritte, ein 90-Tage-Pilot und die Kennzahlen, an denen du erkennst, ob es funktioniert.
Auf einen Blick:
- Starte mit 20 bis 50 Accounts in One-to-Few-Gruppen, nicht mit hunderten.
- Die Account-Liste entsteht gemeinsam mit dem Vertrieb aus echten Gewinnen und Verlusten.
- Pro Account brauchst du eine Karte des Buying Centers, an B2B-Käufen sind laut Forrester im Schnitt 13 Personen beteiligt.
- LinkedIn-Anzeigen auf Firmenlisten funktionieren erst ab 300 Unternehmen auf der Liste.
- Gemessen wird der Fortschritt der Accounts, nicht die Zahl der Leads.
Account Based Marketing Strategie: Wann sie sich lohnt
Eine Account Based Marketing Strategie lohnt sich, wenn drei Bedingungen erfüllt sind: hohe Auftragswerte, lange Entscheidungen mit mehreren Beteiligten und ein Markt, dessen passende Kunden du namentlich benennen kannst. Forrester zeigt in „The State of Business Buying, 2024“, warum der zweite Punkt so oft zutrifft: Im Schnitt sind 13 Personen an einer B2B-Kaufentscheidung beteiligt, bei 89 Prozent der Käufe mehr als eine Abteilung.
Lass es bleiben, wenn dein Produkt günstig ist, ohne Beratung gekauft wird oder dein Markt aus zehntausenden austauschbaren Kunden besteht. Dann bringen Demand Generation und Inbound mehr pro eingesetztem Euro. Ebenso, wenn der Vertrieb nicht mitzieht: ABM ohne Vertrieb ist teures Marketing ohne Abschluss.
Schritt 1: Ziele und Zuständigkeiten festlegen
Bevor du einen Account auswählst, legst du mit dem Vertrieb fest, was der Pilot erreichen soll und wer was übernimmt. Ein gutes Pilotziel ist konkret und am Account gemessen, zum Beispiel: Bei 30 Zielaccounts innerhalb von 90 Tagen in mindestens 10 ein Erstgespräch führen.
| Aufgabe | Marketing | Vertrieb |
|---|---|---|
| ICP und Account-Liste | erarbeitet Vorschlag aus Daten | prüft, ergänzt, entscheidet mit |
| Buying-Center-Recherche | Rollen, Themen, Kontakte | Wissen aus Gesprächen |
| Botschaften und Inhalte | verantwortet | liefert Einwände und Fragen |
| Anzeigen und Kampagnen | verantwortet | erfährt vorab, wer angesprochen wird |
| Persönliche Ansprache | liefert Anlässe und Material | verantwortet |
| Auswertung | Zahlen pro Account | Rückmeldung aus Gesprächen |
Zeitaufwand: ein Workshop von einem halben Tag. Ohne ihn fehlt dem Rest das Fundament.
Schritt 2: Ziel-Accounts auswählen
Die Account-Auswahl ist der wichtigste Schritt, weil jeder Fehler hier in allen folgenden Schritten mitläuft. Grundlage ist dein Ideal Customer Profile, abgeleitet aus Kunden, die du gewonnen hast und die profitabel geblieben sind, und aus Deals, die du verloren hast.
Bewerte jeden Kandidaten mit einem einfachen Punkteschema, ähnlich wie beim Lead Scoring, nur auf Unternehmensebene:
| Kriterium | Frage | Punkte |
|---|---|---|
| Passung | Branche, Größe und Ausgangslage wie bei deinen besten Kunden? | 0 bis 3 |
| Bedarf | Gibt es einen Anlass, etwa Wachstum, Wechsel im Management, neue Regulierung? | 0 bis 3 |
| Zugang | Kennt jemand im Team einen Entscheider, gab es schon Kontakt? | 0 bis 2 |
| Wert | Wie groß wäre der Auftrag inklusive Folgegeschäft? | 0 bis 2 |
Nimm die Accounts mit den höchsten Werten und bilde zwei bis drei Gruppen mit gleichem Problem, etwa nach Branche. Das ist One-to-Few und für die meisten B2B-Unternehmen der richtige Einstieg. Zeitaufwand: ein bis zwei Wochen.
Schritt 3: Das Buying Center pro Account kartieren
Für jeden Account klärst du, wer im Buying Center an der Entscheidung beteiligt ist und was diese Person überzeugt. Eine Tabelle pro Account reicht:
| Rolle | Typische Position | Worauf sie achtet |
|---|---|---|
| Entscheider | Geschäftsführung, Bereichsleitung | Ergebnis, Risiko, strategische Passung |
| Nutzer | Fachabteilung | Lösung des täglichen Problems |
| Beeinflusser | IT, Controlling, externe Berater | Machbarkeit, Integration, Zahlen |
| Einkauf | Einkauf, Procurement | Konditionen, Vergleichbarkeit, Vertrag |
| Gatekeeper | Assistenz, Teamleitung | Relevanz, Zeit |
Quellen sind LinkedIn, Unternehmenswebsite, Pressemitteilungen, Stellenanzeigen und das Wissen deines Vertriebs. Stellenanzeigen sind unterschätzt: Sie verraten Prioritäten und Probleme oft deutlicher als jede Pressemitteilung. Zeitaufwand: 30 bis 60 Minuten pro Account.
Schritt 4: Botschaften und Inhalte je Rolle entwickeln
Jede Rolle im Buying Center braucht eine eigene Botschaft, aber nicht jeder Account einen eigenen Inhalt. Im One-to-Few-Ansatz entwickelst du pro Gruppe einen Kerninhalt und passt ihn je Rolle an.
Bewährt hat sich ein Kerninhalt mit eigener Substanz, etwa eine Branchenanalyse, ein Benchmark oder eine Checkliste für ein konkretes Problem der Gruppe. Daraus entstehen Varianten: eine Kurzfassung mit Ergebnissen für die Geschäftsführung, Details zur Umsetzung für die Fachabteilung, Zahlen und Annahmen für das Controlling. Die Grundlagen dafür liefert deine B2B Content Strategie; ABM schärft sie nur auf benannte Unternehmen zu.
Ohne klare Positionierung wird dieser Schritt zur Bastelarbeit. Wenn du nicht in einem Satz sagen kannst, warum ein Account gerade dich brauchen sollte, hilft auch keine Personalisierung.
Schritt 5: Kanäle abgestimmt ausspielen
ABM wirkt über die Abstimmung der Kanäle, nicht über einen einzelnen. Typisch ist eine Kombination aus vier Wegen.
LinkedIn-Anzeigen auf Firmenlisten
Im LinkedIn Campaign Manager lädst du eine Firmenliste hoch und zeigst Anzeigen nur Mitarbeitenden dieser Unternehmen, auf Wunsch eingeschränkt auf Funktionen und Hierarchiestufen. Laut LinkedIn-Hilfe (Company list targeting, abgerufen Oktober 2026) muss die Liste mindestens 300 Unternehmen enthalten, die Verarbeitung dauert bis zu 48 Stunden, und die Zielgruppe muss mindestens 300 Mitglieder umfassen. Für einen Pilot mit 30 Accounts heißt das: Lade die erweiterte Liste deiner ICP-Kandidaten hoch und arbeite mit den Kernaccounts persönlich.
Persönliche Ansprache durch den Vertrieb
Der Vertrieb meldet sich mit einem konkreten Anlass, etwa dem neuen Branchenreport, nicht mit einer generischen Vorstellung. Wer zuvor Anzeigen und Inhalte gesehen hat, reagiert spürbar anders.
E-Mail und Direktansprache
Kurze, persönliche Nachrichten mit einem Inhalt, der zur Rolle passt. Achte auf die Rechtsgrundlage nach DSGVO und UWG, bevor du personenbezogene E-Mails versendest.
Website und Events
Branchenseiten oder Landingpages für eine Account-Gruppe, Einladungen zu kleinen Fachrunden oder Webinaren. Ein Abendessen mit acht Entscheidern aus derselben Branche ist im ABM oft wirksamer als ein Messestand.
Schritt 6: Einen 90-Tage-Pilot fahren
Ein Pilot mit festem Zeitraum verhindert, dass ABM als Dauerprojekt ohne Ergebnis endet. So kann der Ablauf aussehen:
| Zeitraum | Was passiert | Ergebnis |
|---|---|---|
| Woche 1 bis 2 | Ziele, Rollen, ICP, Account-Liste | gemeinsame Liste mit 20 bis 50 Accounts |
| Woche 3 bis 4 | Buying Center, Botschaften, Kerninhalt | Inhalte je Gruppe und Rolle |
| Woche 5 bis 10 | Anzeigen, Ansprache, Einladungen | Aktivität in den Accounts |
| Woche 11 bis 12 | Auswertung mit dem Vertrieb | Entscheidung: ausbauen, anpassen, stoppen |
Trefft euch während des Pilots jede Woche für 30 Minuten und geht die Account-Liste durch: Wer ist aktiv geworden, wer hat reagiert, was ist der nächste Schritt?
Schritt 7: Den Erfolg am Account messen
ABM wird am Fortschritt der Zielaccounts gemessen, nicht über klassische Marketing-Attribution. Die Momentum ITSMA und ABM Leadership Alliance Benchmark Study 2023 zeigt, wie oft das fehlt: Nur 52 Prozent der befragten Unternehmen messen den ROI ihres ABM. Von denen, die messen, berichten 81 Prozent einen höheren ROI als bei anderen Marketing-Initiativen.
| Phase | Kennzahl |
|---|---|
| Erreichen | Anteil der Accounts mit Kontakt zu mindestens zwei Rollen |
| Aktivieren | Anteil der Accounts mit Reaktion, Website-Besuch oder Gespräch |
| Pipeline | Zahl und Wert der Opportunities aus der Zielliste |
| Abschluss | Abschlussquote und Dauer im Vergleich zu Deals außerhalb der Liste |
Bewerte ABM nicht nach Cost per Lead. Wenige Gespräche mit den richtigen Unternehmen sind das Ziel, nicht viele Kontakte.
Typische Fehler bei der Umsetzung
Zu viele Accounts auf einmal
Eine Liste mit 300 Accounts und One-to-One-Anspruch überfordert jedes Team. Die Personalisierung wird dünn, und am Ende unterscheidet sich ABM kaum noch von einer normalen Kampagne. Beginne klein und erweitere erst, wenn der Pilot trägt.
Die Liste ändert sich jede Woche
Wenn der Vertrieb ständig neue Wunschkunden nachschiebt, kann keine Maßnahme wirken. Lege die Liste für den Pilotzeitraum fest und sammle neue Kandidaten für die nächste Runde.
Kein Rückkanal aus dem Vertrieb
Marketing sieht Klicks, der Vertrieb hört Einwände. Ohne die wöchentliche Abstimmung fehlt dir genau das Wissen, mit dem du Botschaften und Inhalte verbesserst.
Womit du anfängst
Wenn du nur begrenzt Zeit hast, setze die Schritte in dieser Reihenfolge nach Hebel um. Erstens die gemeinsame Account-Liste mit dem Vertrieb, denn sie entscheidet über alles Weitere. Zweitens das Buying Center für die zehn wichtigsten Accounts. Drittens ein Kerninhalt für eine einzige Gruppe. LinkedIn-Anzeigen, Events und Software kommen danach. Wer mit Anzeigen und Tools beginnt, investiert in Reichweite, bevor klar ist, wen sie erreichen soll.
Account Based Marketing Beispiele
Diese Beispiele sind öffentlich dokumentiert. Die Ergebnisse stammen aus den jeweiligen Fallstudien, die LinkedIn veröffentlicht hat.
Vision Critical (heute Alida): Das Unternehmen stellte im Asien-Pazifik-Raum von klassischer Lead-Generierung auf ABM um und bearbeitete 500 benannte Accounts über LinkedIn mit Firmen-Targeting, Sponsored Content und Lead-Gen-Formularen. Laut LinkedIn-Fallstudie (2018) stiegen die Conversions um 122 Prozent.
Genesys: Der Softwareanbieter setzte auf einen gemeinsamen Ansatz von Marketing und Vertrieb mit cross-funktionalen Pilotteams, Persona-Targeting und Sales Navigator. Laut LinkedIn (2020) wuchs die Marketing-Pipeline um 16 Prozent, der Cost per Lead sank um 30 Prozent.
IFS: Der Anbieter von Unternehmenssoftware lud Zielaccount-Listen zu LinkedIn hoch und sprach das gesamte Buying Committee mit Persona-Kampagnen über den ganzen Funnel an. Laut LinkedIn-Kundenstory kamen in den Niederlanden 20 Prozent aller MQLs über LinkedIn.
Allen drei gemeinsam: Die Account-Liste kam zuerst, die Kanäle danach.
ABM für SaaS und Mittelstand
Im SaaS Marketing funktioniert ABM besonders gut im Upmarket-Geschäft, wenn ein Produkt mit Self-Service-Einstieg größere Unternehmen gewinnen will. Signale wie mehrere Testnutzer aus demselben Unternehmen zeigen, welche Accounts der Vertrieb jetzt ansprechen sollte.
Im Mittelstand, etwa in Industrie und Technik, ist der Markt oft so klein, dass der Vertrieb ihn namentlich kennt. Hier ist ABM weniger ein neues Programm als eine Struktur für das, was ohnehin passiert: gemeinsame Liste, abgestimmte Inhalte, Messung am Account.
Selbst machen oder mit Unterstützung?
| Situation | Empfehlung |
|---|---|
| Marketing und Vertrieb arbeiten eng zusammen, ICP ist klar | selbst starten mit einem 90-Tage-Pilot |
| ICP und Positionierung sind unklar | erst diese Grundlagen klären, dann ABM |
| Kein Marketing-Lead mit Zeit für Steuerung | Unterstützung durch B2B Marketing Beratung oder einen Fractional CMO |
| Organische Sichtbarkeit fehlt, Zielaccounts kennen dich nicht | parallel Sichtbarkeit aufbauen, etwa mit SEO-Betreuung |
Fazit
Eine Account Based Marketing Strategie wirkt, wenn die Reihenfolge stimmt: gemeinsame Ziele mit dem Vertrieb, eine sorgfältig ausgewählte Account-Liste, ein kartiertes Buying Center, Inhalte je Rolle und abgestimmte Kanäle. Ein 90-Tage-Pilot mit 20 bis 50 Accounts zeigt schneller als jede Planung, ob ABM für dein Unternehmen trägt. Gemessen wird am Fortschritt der Accounts, nicht an der Zahl der Leads. Die Beispiele von Vision Critical, Genesys und IFS zeigen dasselbe Muster: Erst die Liste, dann die Kanäle.