Account Based Marketing ist eine B2B-Strategie, bei der du zuerst festlegst, welche Unternehmen du gewinnen willst, und erst danach Marketing und Vertrieb auf genau diese Unternehmen ausrichtest. Klassisches B2B-Marketing funktioniert umgekehrt: Es wirft ein Netz aus, sammelt Leads und filtert hinterher.
Kurz und knapp: Account Based Marketing (ABM) behandelt jedes Zielunternehmen als eigenen Markt. Grundlage ist eine Liste ausgewählter Accounts, die Marketing und Vertrieb gemeinsam festlegen. Inhalte, Werbung und Vertriebsansprache richten sich an alle Entscheider in diesen Unternehmen, nicht an anonyme Zielgruppen. Gemessen wird der Fortschritt dieser Accounts, nicht die Zahl der Leads.
Warum Account Based Marketing heute relevant ist
B2B-Kaufentscheidungen werden selten von einer Person getroffen. Einkauf, Fachabteilung, IT und Geschäftsführung bilden ein Buying Center, das sich lange informiert, bevor es mit einem Anbieter spricht. Forrester beziffert das in „The State of Business Buying, 2024“: Im Schnitt sind 13 Personen an einer B2B-Kaufentscheidung beteiligt, bei 89 Prozent der Käufe mehr als eine Abteilung. Ein einzelner Lead aus einem Whitepaper-Download sagt über dieses Gremium wenig aus. ABM setzt deshalb beim Unternehmen an, nicht beim einzelnen Kontakt.
Der Begriff wird inzwischen allerdings inflationär benutzt. Manche nennen jede personalisierte E-Mail-Sequenz ABM, andere meinen damit eine teure Software. Beides greift zu kurz. ABM ist eine Entscheidung darüber, wie du deinen Go-to-Market organisierst: wenige Unternehmen, gemeinsame Verantwortung von Marketing und Vertrieb, Erfolg gemessen am Account.
Was bedeutet Account Based Marketing konkret?
Konkret bedeutet ABM drei Verschiebungen. Die Zielgruppe ist eine Liste benannter Unternehmen statt einer Persona. Die Kampagne startet mit Recherche zu diesen Unternehmen statt mit einem Content-Plan. Und Marketing und Vertrieb arbeiten mit derselben Liste, denselben Zielen und denselben Kennzahlen.
Für dich als Entscheider heißt das: ABM verändert weniger die Kanäle als die Arbeitsweise. Du nutzt weiter LinkedIn, E-Mail, Events oder Inhalte auf deiner Website. Neu ist, dass jede Maßnahme einem Account und einer Rolle im Buying Center zugeordnet ist. Wer nicht sagen kann, welches Unternehmen eine Maßnahme erreichen soll, betreibt kein ABM.
Das System hinter Account Based Marketing
ABM funktioniert als Kreislauf aus fünf Bausteinen. Fehlt einer, bricht das System an dieser Stelle.
Ideal Customer Profile
Am Anfang steht das Ideal Customer Profile: Welche Unternehmen passen nach Branche, Größe, Technologie und Ausgangslage am besten zu deinem Angebot? Ohne dieses Profil ist die Account-Auswahl Bauchgefühl. Das ICP sollte auf echten Gewinnen und Verlusten beruhen, nicht auf Wunschkunden.
Account-Liste
Aus dem ICP entsteht eine begrenzte Liste benannter Unternehmen, die Marketing und Vertrieb gemeinsam priorisieren. Die Liste ist die gemeinsame Arbeitsgrundlage. Sie wird regelmäßig überprüft, aber nicht jede Woche neu erfunden.
Buying Center
Für jeden Account klärst du, wer im Buying Center an der Entscheidung beteiligt ist und was diese Personen jeweils überzeugt. Die Fachabteilung will eine Lösung für ein Problem, der Einkauf Planbarkeit, die Geschäftsführung ein Ergebnis. Eine einzige Botschaft für alle erreicht keinen davon richtig.
Koordinierte Ansprache
Marketing und Vertrieb spielen ihre Maßnahmen abgestimmt aus: Inhalte, Anzeigen, persönliche Nachrichten, Events. Entscheidend ist die Reihenfolge, nicht die Menge der Kontakte.
Messung am Account
Gemessen wird, wie sich die Zielaccounts entwickeln: erreicht, aktiv, im Gespräch, in der Pipeline, gewonnen. Die Momentum ITSMA und ABM Leadership Alliance Benchmark Study 2023 zeigt, wie oft das fehlt: Nur 52 Prozent der befragten Unternehmen messen den ROI ihres ABM überhaupt.
Die drei Arten von Account Based Marketing
ABM wird in drei Ausprägungen umgesetzt, die sich in Personalisierungstiefe und Reichweite unterscheiden.
One-to-One ABM
Wenige strategische Accounts, oft fünf bis zwanzig, erhalten individuell entwickelte Inhalte und Maßnahmen. Das ist die aufwendigste Form und lohnt sich nur, wenn ein einzelner Abschluss diesen Aufwand trägt.
One-to-Few ABM
Kleine Gruppen ähnlicher Unternehmen, etwa aus derselben Branche mit demselben Problem, bekommen gemeinsame, aber spezifische Inhalte. Für viele mittelständische B2B-Anbieter ist das der realistischste Einstieg.
One-to-Many ABM
Größere Account-Listen werden mit teilautomatisierter Personalisierung bearbeitet, zum Beispiel über Firmen-Targeting in Anzeigen und branchenspezifische Landingpages. Laut der genannten Benchmark-Studie 2023 nutzen 68 Prozent der Programme One-to-One, 75 Prozent One-to-Few und 61 Prozent One-to-Many. Die Mehrheit kombiniert also mehrere Arten.
Account Based Marketing ist nicht dasselbe wie …
ABM wird häufig mit Nachbarbegriffen verwechselt. Die Abgrenzung hilft bei der Entscheidung, ob du überhaupt ABM brauchst.
… Inbound-Marketing
Inbound-Marketing zieht Interessenten über Inhalte an und entscheidet danach, wer passt. ABM entscheidet vorher. Beides schließt sich nicht aus: Inbound füllt den Markt mit Bekanntheit, ABM nutzt sie bei den wichtigsten Accounts.
… Lead-Generierung
Lead-Generierung optimiert auf die Zahl und Qualität einzelner Kontakte. ABM optimiert auf den Fortschritt ganzer Unternehmen. Ein Account mit drei aktiven Entscheidern ist im ABM wertvoller als dreißig Downloads aus unpassenden Firmen.
… Key Account Management
Key Account Management betreut bestehende Großkunden im Vertrieb. ABM ist eine gemeinsame Strategie von Marketing und Vertrieb und beginnt oft vor dem ersten Kontakt.
… Account Based Selling
Account Based Selling ist die Vertriebsseite derselben Idee. Wenn Marketing und Vertrieb die Accounts gemeinsam bearbeiten, heißt das Zusammenspiel auch ABX (Account Based Experience).
… einer ABM-Software
Plattformen wie Demandbase, 6sense oder die ABM-Funktionen in HubSpot unterstützen ABM. Sie ersetzen weder ICP noch Abstimmung. Eine Software ohne diese Grundlagen personalisiert ins Leere.
Wie funktioniert Account Based Marketing in der Praxis?
In der Praxis beginnt ABM nicht mit einer Kampagne, sondern mit einem gemeinsamen Termin von Marketing und Vertrieb. Dort werden ICP, Account-Liste und Zuständigkeiten festgelegt. Danach recherchiert ihr pro Account die Entscheider und ihre Themen und plant abgestimmte Kontaktpunkte über mehrere Wochen. Die Foundry ABM & Intent Benchmarking Study 2023 zeigt, welche Rolle Daten dabei spielen: 91 Prozent der befragten B2B-Tech-Marketer nutzen Intent-Daten, um Accounts zu priorisieren. Der typische Ablauf:
- ICP aus gewonnenen und verlorenen Deals ableiten
- Account-Liste gemeinsam auswählen und priorisieren
- Buying Center pro Account recherchieren
- Botschaften und Inhalte je Rolle entwickeln
- Maßnahmen über mehrere Kanäle abgestimmt ausspielen
- Fortschritt der Accounts monatlich gemeinsam auswerten
ABM lohnt sich dagegen nicht, wenn dein Produkt günstig ist, ohne Beratung gekauft wird oder dein Markt aus zehntausenden austauschbaren Kunden besteht. Dann erreichst du mit Inbound und Demand Generation pro eingesetztem Euro mehr. Ebenso wenig, wenn der Vertrieb nicht bereit ist, mit einer gemeinsamen Liste zu arbeiten.
Wie du diese Schritte konkret umsetzt, mit Zeitplan, Kanälen und Kennzahlen, zeigt der Leitfaden zur Account Based Marketing Strategie.
Beispiele für Account Based Marketing
Die folgenden Beispiele sind exemplarisch und zeigen typische Einsatzfälle.
Ein Softwareanbieter für Produktionsplanung wählt 40 Maschinenbauer mit 200 bis 1.000 Mitarbeitenden aus. Für diese Gruppe entstehen ein Branchenreport, Anzeigen auf LinkedIn nur für diese Firmen und persönliche Einladungen zu einem Fachgespräch. Das ist One-to-Few.
Ein IT-Dienstleister möchte bei einem bestehenden Kunden weitere Abteilungen gewinnen. Marketing erstellt eine Auswertung der bisherigen Projektergebnisse für die Geschäftsführung, der Vertrieb stellt sie persönlich vor. Das ist One-to-One im Bestandskundengeschäft.
Ein SaaS-Anbieter bearbeitet 500 Unternehmen aus drei Branchen mit branchenspezifischen Landingpages und Firmen-Targeting in Anzeigen. Der Vertrieb meldet sich, sobald ein Account mehrfach aktiv wird. Das ist One-to-Many.
Häufige Fehler und Missverständnisse
Start ohne sauberes ICP
Wer die Account-Liste aus dem Bauch heraus füllt, personalisiert für die falschen Unternehmen. Der Aufwand steigt, die Abschlüsse nicht.
Marketing macht ABM allein
Wenn der Vertrieb die Liste nicht mitträgt, entstehen Kampagnen ohne Anschluss. ABM ohne Abstimmung ist teures Outbound ohne Struktur.
Zu große Liste für die Ressourcen
Hunderte Accounts mit One-to-One-Anspruch sind nicht machbar. Lege Art und Listenlänge passend zu deinen Kapazitäten fest.
Erfolg nach Cost per Lead bewerten
ABM erzeugt weniger, aber relevantere Kontakte. Wer es mit Lead-Kennzahlen misst, bricht es zu früh ab.
Zu frühe Ergebnisse erwarten
B2B-Entscheidungen dauern Monate. Die erwähnte Benchmark-Studie 2023 ist hier ehrlich: Nur 27 Prozent sehen eine deutliche Verbesserung beim Pipeline-Wachstum. ABM braucht Zeit und konsequente Umsetzung.
Datenschutz vergessen
Firmen-Erkennung über IP-Adressen und personalisierte Ansprache brauchen eine saubere Rechtsgrundlage nach DSGVO. Kläre das vor dem Start, nicht nach der ersten Beschwerde.
Meine Einschätzung als Organic Growth Advisor
ABM hat in vielen B2B-Unternehmen einen schwierigen Ruf, weil es oft als Technologie-Projekt gestartet wurde. Erst wurde eine Plattform gekauft, dann gemerkt, dass ICP, CRM-Daten und Abstimmung fehlen. Meine Einschätzung: Ohne diese drei Grundlagen ist jede ABM-Software zu teuer, egal was sie kostet.
Den umgekehrten Fehler sehe ich genauso oft: ABM als Argument gegen organische Sichtbarkeit. Wer auf die Shortlist seiner Zielaccounts will, muss dort sichtbar sein, wo deren Entscheider recherchieren, bevor sie mit einem Anbieter sprechen. Das ist der Dark Funnel, und den bespielst du mit SEO und Inhalten, nicht mit Personalisierung.
Am besten funktioniert die Reihenfolge: Erst Positionierung klären, dann organische Sichtbarkeit aufbauen, dann ABM als Präzisionsschicht für die wichtigsten Accounts darüberlegen.
Fazit
Account Based Marketing ist eine der präzisesten Strategien im B2B, weil sie Marketing und Vertrieb auf dieselben Unternehmen ausrichtet. Ob One-to-One, One-to-Few oder One-to-Many: Der Kern bleibt eine gemeinsam ausgewählte Account-Liste, die Ansprache des gesamten Buying Centers und eine Messung am Account statt am Lead. ABM lohnt sich bei hohen Auftragswerten, langen Entscheidungen und einer überschaubaren Zahl passender Kunden. Ohne ICP, Abstimmung und Geduld bleibt es eine teure Personalisierung ohne Fundament.